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葉茂中這廝看姜偉的一招倆目的
作者：葉茂中 時間：2007-4-4 字體：[大] [中] [小]
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小潔來信說要采訪姜偉，問我是否愿意點(diǎn)評一下這位江湖上人稱“老大”的飛龍保健品王國的締造者。對于充滿傳奇色彩的姜偉本人，我并沒有什么了解，對于沈陽飛龍的種種傳聞，葉茂中這廝還是有所耳聞的，飛龍?jiān)谥袊＝∑窢I銷史上曾經(jīng)擁有過輝煌，雖然很多人和教材都是把沈陽飛龍當(dāng)成失敗的案例反復(fù)講習(xí)。但我卻認(rèn)為，造成飛龍失敗的根本原因并不應(yīng)該像江湖上的那些傳言，僅僅認(rèn)為姜偉是一個滿腦子荒唐夢想，喜歡炒作新聞，具備詩意氣質(zhì)不懂管理的人，而把一個好好的企業(yè)弄的不死不活。簡單將一個企業(yè)失敗的所有責(zé)任歸結(jié)在企業(yè)家的頭上不是客觀的分析。
我們應(yīng)該理性討論而不是猜測。
最近再看到姜偉的新聞是他把一個被“雙規(guī)”的官員的名字注冊為老鼠藥的新聞，這令我多少有些驚訝，中國人名注冊商標(biāo)的不在少數(shù)，比如“李寧”、“張小泉”、“王麻子”，包括葉茂中營銷咨詢機(jī)構(gòu)用的也是葉茂中自己的名字。我驚訝的不是用人名來注冊商標(biāo)，而是姜偉對于市場的敏感。一個貪官，一個瀆職的官員，姜偉馬上就想到用他的名字注冊商標(biāo)給媒體提供新聞點(diǎn)，迎合大眾對于貪官的討厭、痛恨，使用他的名字來影射貪官即為碩鼠的意思實(shí)在是有些趣味的，這是利用媒體對自己進(jìn)行無償?shù)某醋鳎荒苷f不高明。姜偉的炒作功夫?qū)嵲诹说谩：髞碛挚吹皆?月9日這個申請被國家工商局駁回的消息，葉茂中這廝留意了一下姜偉的反應(yīng)，姜偉說：“結(jié)果無所謂，關(guān)鍵是表達(dá)了自己對于貪官的痛恨，這就足夠了�！蔽也唤ζ饋恚獋�，你的目的達(dá)到了，已經(jīng)被媒體注意到了，你當(dāng)然說“足夠了”。
今天葉茂中這廝不想討論道德范疇的事情，比如用這個人的名字注冊商標(biāo)是否符合道德準(zhǔn)則，我想和大家包括姜偉先生討論企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。
近年來，在媒體上能看見很多人討論關(guān)于企業(yè)廣告過度，營銷過度的問題，比如家電業(yè)和保健品行業(yè)，成天有人吵鬧，說：“不得了了，廣告過度了！企業(yè)危機(jī)了！家電業(yè)快要完蛋了，保健品需要救贖了，一切都是過度惹的禍！”這讓我百思不得其解，怎么就算是過度了呢？這些寫評論的人到底是從企業(yè)的角度分析問題還是從消費(fèi)者的角度分析問題呢？比如腦白金鋪天蓋地的廣告是很讓消費(fèi)者討厭，可是假如現(xiàn)在做一個隨機(jī)調(diào)查，問消費(fèi)者，你最容易想起來的保健品品牌是什么？消費(fèi)者一定回答：“腦白金！”這是什么？這就是廣告的意義——讓消費(fèi)者記得你，知道你，明白你，了解你。哪個搞營銷策劃的能夠否認(rèn)廣告是營銷的重要手段之一呢？包括我們策劃的“誰用誰知道”的蟻力神也在爭議之中暢銷全國。
所以不要看到企業(yè)做廣告就膽戰(zhàn)心驚杞人憂天，以為大幅度的廣告就是營銷過度的表現(xiàn)。廣告是什么？廣告是一門勸誘的藝術(shù)。勸就要有一定的量，誘就是要有技巧了。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離的，就得反復(fù)勸。第二還得誘，告訴你們兩口子再過沒前途，你看我推薦的這個人多水靈多有文化，離了吧，再找一個新鮮的多好。幫企業(yè)做策劃，推廣一個產(chǎn)品，就得說服消費(fèi)者放棄他（她）以前購買的產(chǎn)品。由一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌談何容易，和勸兩口子離婚性質(zhì)是一樣的。所以我說營銷人的角色之一就是勸別人離婚的人，說完了離婚，還得說結(jié)婚。如何追求消費(fèi)者讓他（她）愿意接受我推薦的品牌呢？菲利普科特勒講，所謂營銷就是在合適的地點(diǎn)，合適的時間，把合適的東西賣給合適的人。其實(shí)不光是企業(yè)需要營銷，國家需要營銷，個人也需要營銷。為什么有人才被埋沒，是抱怨伯樂太少還是恨自己命不好，我想最重要的還是自己不懂得營銷自己。產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣不好，自然不能怨消費(fèi)者太傻，消費(fèi)者不僅不是伯樂，連伯樂的鄰居都不是。所以企業(yè)在追求消費(fèi)者時，自信是少不了的，大聲地說出來更為重要。說出來你就能有50%的把握贏，不說你百分之百的輸。
從注冊老鼠藥商標(biāo)這件事情就能看得出來姜偉是明白或者說十分懂得這個路數(shù)的，而且還技高一籌，你看他利用了一個貪官的名字，輕輕松松就把自己推到了聚光燈下，達(dá)到了目的：1.先把自己推出來，說，我姜偉回來了！2.這個被他注冊的人名曾經(jīng)和他的企業(yè)飛龍集團(tuán)有莫大的關(guān)系，讀者是有好奇心的，媒體為了滿足讀者的好奇心一定要刨根問底，結(jié)果怎么樣？一個小小的新聞——注冊老鼠藥——替姜偉拉出了整個企業(yè)的未來發(fā)展，一切都公布在聚光燈下，效果好，錢卻用得少。這是什么？這就是策劃能力和創(chuàng)意的一種體現(xiàn)，而那些關(guān)注他制造新聞事件的媒體都不自覺地為他充當(dāng)了一回“大喇叭”。
廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)�！倍跋M(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)”的來源，就在于我們對消費(fèi)者的關(guān)注。葉茂中這廝以前就說過，認(rèn)知和事實(shí)之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實(shí)。所以我們在傳播過程中強(qiáng)調(diào)：認(rèn)知比事實(shí)更重要，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者的判斷力是有限的，大聲喊出來，大聲讓消費(fèi)者聽到、看到，是營銷的前驅(qū)手段。姜偉回來了，姜偉剛剛開始他的第四次江湖奮戰(zhàn)，我會繼續(xù)關(guān)注他的動向，看看這個江湖老將還有什么招數(shù)。